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En quoi une stratégie de conversion est-elle plus rentable qu’une stratégie d’acquisition ?

jeudi 23 mai 2019
En quoi une stratégie de conversion est-elle plus rentable qu’une stratégie d’acquisition

La génération de clients est indispensable à la croissance d’une entreprise. Trouver de nouveaux clients représente un enjeu majeur pour une marque, autant qu’elle constitue l’une de ses principales difficultés. C’est pourquoi, de plus en plus d’études et de marqueteurs se posent la question de la rentabilité de ces stratégies d’acquisition...

On sait qu’elles demandent énormément de temps aux professionnels du marketing et du digital, nécessitent la mise en place d’actions dont l’investissement financier est loin d’être anodin, pour des résultats finalement pas toujours pérennes.

Mais alors, la solution ne se trouverait-elle pas dans la fidélisation de vos clients ? Ne s’agit-il pas plutôt de continuer à convertir vos clients pour qu’ils génèrent un chiffre d’affaires toujours plus important, dans un climat de confiance et de satisfaction qu’ils seront ensuite enclins à partager ? 

Pourquoi une stratégie d'acquisition coûte-t-elle cher ?

Acquérir de nouveaux clients passe nécessairement par le développement de sa visibilité à l’aide d’outils qui coûtent généralement très cher. Ces coûts s’expliquent par une concurrence accrue qui implique une surenchère permanente des tarifs.

Prenons l’exemple du référencement payant : le coût d’une campagne Adwords est de plus en plus élevé car tout le monde cherche à se démarquer sur Google, à devenir visible. Ainsi, les places dans les premiers résultats de recherche sont chères et il faut mettre le prix, pour s’y garantir une position.

Sans compter que le SEA (Search Engine Advertising) ne vous permet pas de construire un référencement durable sur vos mots-clés.  Il s’agit en effet d’un référencement artificiel basé sur l’achat de positions dans Google qui ne s’ancre pas dans la durée puisque d’une part les algorithmes du géant américain évoluent en permanence et, d’autre part, dès lors que vous n’achèterez plus de mots-clés, vous disparaitrez des résultats de recherche.

Parmi les autres outils généralement utilisés pour développer sa visibilité et acquérir de nouveaux clients, on compte les salons professionnels, qui restent efficaces mais dont la participation financière est assez conséquente, requiert des ressources humaines et participe généralement à alourdir votre budget marketing. L’achat publicitaire en ligne ou encore l’acquisition de base de données, sont également des outils de développement mais il est désormais prouvé que leur ROI est en baisse en raison d’un manque cruel de qualification et de ciblage.

Pourquoi convertir pour fidéliser est-il plus efficace qu'acquérir toujours plus ?

Cette affirmation semble évidente et pourtant : travailler sur des clients déjà acquis est plus efficace que de partir à la conquête de nouveaux. Satisfaire un client demande moins de démonstration et de séduction par rapport à un prospect plus méfiant à qui il faudra consacrer davantage de temps pour le convaincre de ce que vous proposez.

Par ailleurs, les clients acquis dépensent davantage que les nouveaux clients car ils sont déjà en confiance et ne craignent pas autant de faire une erreur. Le panier moyen d’un client acquis s’élèvera à 52,50 $ contre 24,50 $ pour un nouveau client, soit plus du double de la somme ! (Source : étude  McKinsey & Company).

Il est à noter également que vos clients sont des visiteurs réguliers de votre site web, ils sont déjà acquis et donc plus faciles à convertir que des prospects qui ne vous connaissent pas encore. Ainsi, ils sont plus réceptifs à vos nouveautés ou encore aux offres promotionnelles présentes dans votre vitrine de marque.

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Enfin, les clients acquis sont d’excellents prescripteurs : ils participent activement à votre prospection de nouveaux clients et à l’élargissement de communauté d’acheteurs.

Quels éléments pour réussir sa stratégie de conversion

Ainsi, pour maximiser vos chances de convertir vos clients, il est important d’interagir régulièrement avec eux en leur proposant des contenus et des offres pertinentes et ciblées. Créer une relation privilégiée basée sur la confiance avec vos prospects et clients est à la fois une démarche aisée et subtile : privilégiez les échanges personnalisés par emails, proposez-leur toujours une contre partie pertinente pour eux par le biais d’un contenu à forte valeur ajoutée, offrez-leur des avantages exclusifs (invitations, offres promotionnelles…).

Proposer à vos clients des expériences personnalisées, permet de souligner la relation de confiance qui existe entre vous, de montrer que vous les connaissez et savez anticiper leurs besoins.  Pour cela, il existe des outils particulièrement bien adaptés : SkewerLab, par exemple, propose un logiciel unique de vidéo marketing ultra-personnalisée, qui maximise vos taux de conversion et de fidélisation. Concrètement, cela permet par exemple de mettre en place des FAQ personnalisées sur un site web, actions de cross-selling qui proposent à la vente des produits complémentaires et pertinents, de créer des communautés actives et engagées…

Un point également décisif dans une stratégie de conversion, est l’attention que vous mettez dans la mise en place de vos processus d’organisation. En effet, il est primordial, pour rester à l’écoute de vos clients et anticiper au mieux leurs besoins, d’être structuré et de maîtriser la relation et les projets en cours. Veille stratégique, CRM performant, stratégie de nurturing, sont autant d’actions à ne pas négliger.

 

Pour conclure, les coûts investis en conversion et en fidélisation client sont inférieurs à ceux engendrés par l’acquisition de nouveaux clients. Il est donc tout à fait stratégique pour des entreprises comme la vôtre de développer ses  propres moyens de conversion et actions de fidélisation.

En outre, les actions de conversion, quelles qu’elles soient (recueil de données, envoi de contenus personnalisés…), permettent aussi souvent de générer du trafic qualifié et ainsi de travailler simultanément à la recherche de prospects et à la rétention de clients existants.

La conversion et la fidélisation peuvent donc revêtir différentes formes. Nous vous proposons de découvrir un exemple de stratégie de fidélisation et d’information adaptée à des institutions où comment  diffuser un message et  favoriser l’adhésion d’une communauté citoyenne grâce à une démarche de communication pertinente et innovante.

Téléchargez gratuitement l’interview de Xavier DULLIN, président de l’agglomération Grand Chambéry.

 Interview Xavier Dullin président agglomération du Grand Chambéry